何為“路演”？路演就是有邏輯的價值體驗。

盡管任何一個商業(yè)奇跡的背后都可以探索到路演的身影或感受到其強烈的存在，但多數(shù)人還是低估了它的重要性，有些人寧愿選擇生產(chǎn)實用的產(chǎn)品或者開發(fā)有創(chuàng)意的項目，靜待市場或者投資人“自投羅網(wǎng)”，也不愿意通過路演快速、有效地俘獲人心。

這是一種危險信號，表現(xiàn)特征不外乎以下幾種：

一， 自負(fù)

二， 過于樂觀

三， 輕視市場競爭

四， 誤認(rèn)為投資者都是心腹。

但市場和投資人不會因為你生產(chǎn)的產(chǎn)品很好就輕易上鉤，也很少會因為項目優(yōu)秀而主動掏錢買單，你自認(rèn)為好的不一定是別人需要的。無論市場，還是投資者，抑或是代理商、消費者，決定其買單的因素應(yīng)該滿足以下條件之一：

1、心花怒放

2、強烈的存在感

3、想得到、摸得到的利益

4、立于需求之上的意外收獲。

路演者要想滿足這四個條件，首要前提之一應(yīng)該是通過滿足聽眾的潛在需求，使得聽眾感受到被重視的存在感，看得到最終可能得到的好處，甚至獲得超過預(yù)期的意外體驗，從而心花怒放，最終服務(wù)于路演者的產(chǎn)品或者項目。

路演其實就是為聽眾打造一種強邏輯的價值體驗，它有三個關(guān)鍵詞：強邏輯、高價值、大體驗，這是成功路演的三個必不可缺的要素，它們相互支撐，構(gòu)成最為穩(wěn)定的鐵三角，缺一不可。

最好的路演一定具備極強的邏輯性。

邏輯性不僅僅體現(xiàn)在路演的內(nèi)容順暢、思路清晰、表述不卡殼上，同時路演內(nèi)容必須具備順理成章的因果性、客觀存在的現(xiàn)實性，

強邏輯是路演的一種必然。生物動力學(xué)創(chuàng)始人亞歷山大·魯宏曾說：“人的個性，像樹的年輪，是一圈又一圈的發(fā)展出去的。嬰兒的一圈，代表愛與享受；孩童的一圈，代表創(chuàng)作于幻想；少年的一圈，是玩耍及嬉戲；青年的一圈，是情愛及探索；而成年人的一圈，則象征現(xiàn)實與責(zé)任。一個完全的人，要具備上述所有特征?！?/p>

這一圈一圈的發(fā)展，正是一種邏輯，如果有一圈未完成，相當(dāng)于破壞了邏輯，這個人的個性就會有所殘缺，不能完全。

只有人類才具備邏輯能力，只有有邏輯的事物才能打動有邏輯能力的人，如果說邏輯混亂就是“遜于人類智力”的觀點，或許還存在不同意見的話，那么“缺乏邏輯清晰的表述”，至少在公共討論或與人交往的關(guān)系上，就完全沒有合作的余地，甚至不能發(fā)紅線警告自衛(wèi)，以減少彼此無謂的對抗。除了誰主張誰維護(hù)的內(nèi)斗殘殺，缺乏邏輯的社群，也很難得到彼此妥協(xié)的認(rèn)同。

將邏輯視為詭辯，無論是對一個社會，對一種文化，或者對某一社群，甚至對某一個個體而言，都幾乎等同于說，“這家伙不可理喻”，俗稱“腦殘”。

所以，很難相信，一場缺乏邏輯的路演，一個不相信邏輯的路演者，能折騰出什么名堂。

路演對象的價值感決定了被人需要的程度，人民越需要你，你就越值錢，所以未來的商業(yè)邏輯是：價值決定價格。

價值是什么？價值=問題+解決方案。路演前，首先要想明白：消費者為什么非要參與你的產(chǎn)品發(fā)布會？你的路演就是找到他們的痛點（painpoint）并各個擊破。

所以我認(rèn)為，價值是現(xiàn)實的產(chǎn)品或服務(wù)與消費者心理對產(chǎn)品或服務(wù)的期望形成鮮明對比，從而產(chǎn)生落差凝結(jié)成一種“痛”，“痛”得越深價值越大。例如，企業(yè)通過路演向消費者傳達(dá)了產(chǎn)品的特性與功能，但消費者不一定選擇消費，原因在于，你只是站著對自己有利的角度瘋狂的介紹產(chǎn)品的特性和功能，并非站在消費者的立場構(gòu)建讓消費者足夠滿意和愉悅的癢點和興奮點，最后制造出一種痛點。也就是說，你沒有讓消費者產(chǎn)生一種不購買會后悔或不滿的強烈欲望。

路演的價值同樣取決于提出的問題與解決方案，能夠解決聽眾多大的痛點，路演所附帶的價值就有多高。

站在人性的角度來說，不痛則不會產(chǎn)生行動和改變。尤其是當(dāng)你運用消費者的思維擔(dān)當(dāng)生產(chǎn)者的責(zé)任時，對痛點的洞悉和掌握會更精準(zhǔn)，產(chǎn)品的價值將更高。例如，喬布斯就曾經(jīng)提到，他們一開始并沒有想到一定要制造一個iphone手機，而是他和公司高管每天坐在一起經(jīng)常抱怨有多痛恨自己手機的行為，讓他們意識到，其他消費者可能也有同樣的問題。移動電話并不是蘋果公司發(fā)明的，但是喬布斯認(rèn)識到，消除消費者的痛點，也就是制造更好的手機，能改善消費者的生活。而后，我們看到的結(jié)果是，一個以消除消費者痛點為主導(dǎo)的蘋果，顛覆了一個以產(chǎn)品功能為導(dǎo)向的諾基亞。

體驗是什么？

我用一句話總結(jié)：體驗=制造回憶，當(dāng)消費者使用完你的產(chǎn)品或服務(wù),一個月后、半年后、三年后，消費者能回憶起什么，這就是體驗。企業(yè)必須超越“我們該怎么如何做”以及“顧客想要什么”的思維模式，改問自己能夠讓顧客“回憶起什么”。人性深處能記住的是“某種感覺”，沒有感覺就沒有愛，沒有感覺就沒有購買，這就是體驗的威力！

企業(yè)在路演中通常會講到公司與產(chǎn)品，如果能夠多走一步，在產(chǎn)品概念上提出全品的概念或者提出全品思維（所謂全品概念或者全品思維指的是在體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以“產(chǎn)品+品牌+體驗”為主要經(jīng)營理念）做產(chǎn)品，一定能夠贏得更多的票數(shù)。

對于消費者而言，全品概念或者思維代表著更強的消費體驗。以星巴克為例，同樣是喝咖啡，星巴克與同類商品對比，其價格更高，為何反而可以贏得更多的客戶？因為很多咖啡店只是提供了咖啡，而星巴克卻可以帶給消費者更多的極致體驗：高品質(zhì)的咖啡、優(yōu)雅舒適的環(huán)境、精致有趣的店內(nèi)陳設(shè)、深厚的咖啡文化、知名的咖啡品牌平臺、各式各樣的小糕點、年輕好脾氣的店員等，這一系列的“體驗式營銷”，讓星巴克構(gòu)成了一個全品整體。

當(dāng)路演者以全品思維路演時，帶給聽眾的感覺是不同的，至少能夠帶給聽眾三個維度的認(rèn)知：產(chǎn)品、品牌、體驗。

社會已經(jīng)進(jìn)入體驗經(jīng)濟時代。消費者也好，路演聽眾也好，回味一件事情的時候，往往最先記起的、最難以忘懷的就是當(dāng)時的感覺與體驗。我們已進(jìn)入體驗路演時代，服務(wù)是舞臺，產(chǎn)品是道具，最終目的都是讓消費者完全地投入，享受極致的價值體驗。

2015年9月25日上映的電影《港囧》，10天之內(nèi)票房超過13億，背后除了電影本身的喜感與主角們的自帶光環(huán)，更離不開發(fā)布會路演。而電影發(fā)布會能否滿足觀眾的價值體驗往往成為得人心的標(biāo)桿之一。

《港囧》發(fā)布會模仿蘋果手機發(fā)布會，導(dǎo)演徐崢變身“徐布斯”發(fā)布會一開始，巨大的蘋果LOGO就奠定了整場發(fā)布會的基調(diào)，可謂娛樂營銷中首次對喬布斯發(fā)布會的模仿。

這場發(fā)布會本身也許沒有什么意義，觀眾既沒有從中得到電影上映的具體日期，也沒有明確導(dǎo)演對票房的目標(biāo)，甚至更多信息大家都是已經(jīng)得知的，讓它滿足了哪些價值體驗？

1、徐崢作為一名導(dǎo)演，親力親為操刀一部電影已經(jīng)不新鮮，但化身產(chǎn)品經(jīng)理，親自上陣營銷，卻給予觀眾很大的驚艷。

2、發(fā)布會現(xiàn)場徐崢堪比綜藝節(jié)目主持人的感召能力和相聲演員的喜劇能力讓觀眾頗為驚喜。

3、創(chuàng)新形式的發(fā)布會比如現(xiàn)場出現(xiàn)的有趣彈幕，“隨時上映”的的”任性”態(tài)度，都滿足了觀眾的獵奇心理和趣味心態(tài)。

4、充分運用觀眾最關(guān)心的互聯(lián)網(wǎng)工具——大數(shù)據(jù)，并據(jù)此做出很多預(yù)測，瞬間提升了發(fā)布會“高大上”的層次。

在路演經(jīng)濟時代，價值體驗的意義超越了任何一個時代，實際上以強邏輯、高價值、大體驗為核心的成功路演在技術(shù)上、形式上并沒有太多的顛覆性。但卻通過超強的邏輯性讓消費者在價值的體驗細(xì)節(jié)上感受到更多的創(chuàng)新，這種微創(chuàng)新不是路演者的貪婪，更不是路演者的謀生，而是路演者的使命和精神，是改變企業(yè)命運、路演者命運的最佳途徑之一。

每一次偉大的路演都是獨一無二的，沒有打好基礎(chǔ)的路演是沒有希望的。

一次路演的前期準(zhǔn)備階段在本質(zhì)上優(yōu)于之后的每個階段，早先的準(zhǔn)備階段一旦做出錯誤決定，之后很難糾正。而要改變錯誤引起的后果，整個路演又會面臨一場不可預(yù)估的風(fēng)險。

這是一個矛盾體。是每一個路演者知道卻不敢面對的事實。

所以，每個路演者都需要克服兩只攔路虎——恐懼和懶惰，這是成功路演的基礎(chǔ)。

捫心自問：你恐懼什么？

每次路演之前，路演者大都會將結(jié)果理想化，但冷靜下來思考過程中可能出現(xiàn)的問題時，也許你就不會那么樂觀了，甚至開始產(chǎn)生恐懼，甚至害怕上臺路演。

要克服這些看似人之常情的恐懼，就要找到路演恐懼的原因，想清楚一下三個問題很有必要：

1、我在恐懼什么？

2、為什么我會感到恐懼？

3、我在路演時的關(guān)注點應(yīng)該是什么？

路演時，人民最典型的恐懼來自于當(dāng)眾表演。心理學(xué)家曾做過一項調(diào)查，統(tǒng)計人們在有生之年最恐懼的事情是什。很多人認(rèn)為是死亡，結(jié)果“當(dāng)眾演講”最終突破重圍，位列第一。

即使你擁有幾十年的舞臺演講經(jīng)驗，也不免會遇到不可預(yù)料的意外發(fā)生；不管你以什么樣的方式路演，PPT、視頻、文字、演說、舞蹈，等等，都避免不了當(dāng)眾表演這一關(guān)。

既然避無可避，你還在恐懼什么？

科學(xué)家說恐懼是人的本能；心理學(xué)家說恐懼皆衍生于無知與不確定；社交家說人類幾乎無法完全消除恐懼。

從某種程度上講，我們的確無法完全消除恐懼，正如美國學(xué)者柯瑞·羅賓在其著作《我們心底的怕》一書中所闡明的觀點，從自然狀態(tài)到公民社會包含有一個非常重要的共性，這種共性就是恐懼，而且恐懼無處不在。

 恐懼分為主觀恐懼和客觀恐懼兩種。客觀恐懼是現(xiàn)實的恐懼情景帶給我們的本能反應(yīng)，而主觀恐懼則是我們基于現(xiàn)實的恐懼情景人為放大后的認(rèn)知錯覺。路演即為一種典型的主觀恐懼，因為路演時的恐懼通常來自于心理層面而非現(xiàn)實場景。最重要的是，原本并不存在的恐懼感會隨著人們潛意識對恐懼的恐懼而加深。因為我們的恐懼不全部來自緊張、怯場、怕丟人、怕說錯話等簡單條件反射，而是主要來自對自我形象的保護(hù)。

 生活就像一個大劇院，上演的劇情與舞臺上的表演并無二致，我們注重自我形象的程度，也一如舞臺上的演員。當(dāng)我們真正站上舞臺路演，成為陌生人矚目的焦點，就很容易背負(fù)比生活更沉重的“心理包袱”。我們害怕來自觀眾的批判與不良反應(yīng)，擔(dān)心各種突發(fā)狀況會發(fā)生在自己身上，內(nèi)心產(chǎn)生一種“評價憂慮”。

美國演講學(xué)家查爾斯·R·格魯內(nèi)爾對于這種現(xiàn)象提出了一個非常著名的“自我形象受威脅論”?！白晕倚蜗笫芡{論”認(rèn)為每個人都具有社會、性別、理性、感性、職業(yè)等各種形象，當(dāng)人們把自我形象暴露于陌生人面前時，由于擔(dān)心自我形象應(yīng)當(dāng)眾路演而受損，就會產(chǎn)生一種窘迫不安的心理。比如1969年，兩位從事演講學(xué)研究的教授。因為要當(dāng)著眾多同行報告研究論文，竟然暈倒在舞臺上，原因就在于，兩位教授的“自我形象”在同行面前受到了嚴(yán)重的威脅。

將“頻繁試錯”作為路演日程

恐懼需要用恐懼來克服，要想從每次路演的恐懼感中解脫出來，唯一的辦法就是獲取路演的恐懼感，而獲取路演恐懼感，最直接的措施是：克服懶惰。

懶惰作為人類的“七宗罪”之一，更是路演的大敵。

路演的懶惰表現(xiàn)有如下特征：

1、拖延癥。

2、明知該為卻不作為。

3、推卸責(zé)任。

4、臨時抱佛腳，盲目樂觀。

20世紀(jì)中期，社會科技飛速進(jìn)步、經(jīng)濟不斷發(fā)展，人類處于一種到處彌漫著樂觀主義精神的氛圍中。就像當(dāng)下社會面對路演的人們，對于路演總存在一種盲目地樂觀精神，極其容易導(dǎo)致路演者在實際路演過程中因為諸如恐懼和懶惰等原因而卡殼。

規(guī)避恐懼可以幫助我們更好地路演，但只有事先克服了懶惰的人才能成為路演大師，我們唯一不得不害怕的就是懶惰，因為它并不是一種錯誤，卻能把人轉(zhuǎn)退為進(jìn)所需的種種努力化為泡影。

路演的開局十分重要，雖說“頻繁試錯”并不是一種明智的選擇，但在路演之前，“頻繁試錯”卻是一種必需。

如果不在艱難的準(zhǔn)備階段進(jìn)行反復(fù)練習(xí)，不管現(xiàn)在有多愜意，將來都會以失敗告終。練習(xí)是神奇的，因為它能讓我們熟而生巧，事半功倍，將我們的路演能力提升到一個新的高度。如果我們對路演有所恐懼，就要保證在路演之前有足夠的底氣，面對所有突如其來的狀況，保護(hù)自我形象不受威脅。

克服懶惰相當(dāng)于讓我們凍結(jié)已有的慣性，不亞于挑戰(zhàn)一種自我權(quán)威、不管在生理上還是心理上，我們都是不舒服的。但是加拿大的一項研究顯示：雖然懶惰是人的天性，但你必須足夠聰明才可以偷懶。

這項研究打了多少人的臉？

所以路演之前，我們應(yīng)該問問自己：我足夠聰明嗎？

需要注意的是，克服懶惰之前，我們必須先糾正關(guān)注點。因為我們必須要保證在正確做法的前提下，保持練習(xí)的姿態(tài)。

我們已經(jīng)知道，路演的本質(zhì)在于為客戶打造強邏輯的價值體驗，沒有一種路演可以僅靠產(chǎn)品和天賦取勝。這就要求我們必須從客戶體驗開始入手，在追溯產(chǎn)品技術(shù)的過程中尋找答案，而不是一此相反。因此，一個人路演優(yōu)秀并不應(yīng)該僅僅因為路演者的口才優(yōu)秀，或者因為路演者的PPT非常精彩，更不應(yīng)該因為路演者的產(chǎn)品十分美觀。一次成功的路演，真正偉大的特質(zhì)應(yīng)該來自于路演人想要提供給客戶價值體驗的那種強烈的渴望和激情。

路演者要怎么才能做到每一次都將路演的關(guān)注點定位在客戶體驗上？

在路演之前，路演者能夠通過頻繁試錯直面恐懼、克服懶惰，從而改變那種想要逃避卻無能為力的局面，是我們所能找到的最為事半功倍的方法。

所有成功的路演都是不同的，相同的是，他們都在準(zhǔn)備階段完成了恐懼與懶惰的克服工作，并解決了路演關(guān)注點的糾正問題。

未完待續(xù)

由廣東省人力資源研究會主辦，廣東省人力資源研究會創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)專委會承辦的《創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大講堂》（第一期）從4月份起在廣東省人力資源研究會微信公眾號推出，我們將邀請到各創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)專家、導(dǎo)師來為我們進(jìn)行分享，激發(fā)大學(xué)生及年輕創(chuàng)業(yè)者的思考。

協(xié)辦單位：華南理工大學(xué)創(chuàng)業(yè)教育學(xué)院、華南理工大學(xué)廣州學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育學(xué)院、廣州工商學(xué)院、廣州大學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院、廣東職業(yè)技術(shù)學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院、南方醫(yī)科大學(xué)創(chuàng)業(yè)學(xué)院、廣東培正學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育學(xué)院、廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院、廣東白云學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院、華立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)園、有米科技雙創(chuàng)示范基地、樂天國際創(chuàng)新港、廣東外語外貿(mào)大學(xué)《創(chuàng)業(yè)組織行為學(xué)》課程組